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★☆★☆ 促销活动策划与管理实务 ★☆★☆
主办单位：企业学习网│合生智慧企业管理咨询有限公司
举办时间：2005年12月22-23日
举办地点：上海兆安酒店
开篇讨论----
有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈?
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■课程大纲
①□》促销概说
促销的定义与起源
案例：1853年6月美国帽子店促销
促销的种类
按促销对象分，可分为三类：消费者促销（Consumer Promotion）
经销商促销（Trade Promotion）业务人员促销（Sales force Promotion）
消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、
凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员
（俱乐部）营销等。
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②□》促销的兴盛及其原因
☆促销兴盛的表现
☆促销兴盛的原因
·需求更趋实惠 ·产品更趋同质 ·广告拉力减弱
·竞争挑战增加 ·产品周期缩短 ·通路压力增大
·经营行为短视
讨论：某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元？
当月回款对下月有何影响？
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③□》促销的“能”与“不能”
☆促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”
——美国促销协会总裁William A.Robinson?
☆“短跑冠军”。
☆ 转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性?
☆“钓别人池塘里的鱼”?
☆ 强化传播效果
☆促销特别起作用的情形
☆新品牌导入?
☆老品牌之新品上市?
☆强势品牌扩大战果
☆促销的局限与弊端 ?
☆ 不能产生持久的销售力，治标不治本。
☆“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”?
☆ 对促销的过分依赖会损害品牌?
☆ 促销的资源很少能重复利用?
☆ 促销失控会对市场产生极大的破坏力?
☆ 从长远来看可能是无利可图的
讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，
☆促销活动真正的产出是什么？
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④□》促销活动的策划
☆促销策划的着眼点
·刺激短期销售
·扩大市场份额——附加利益的设计?
·增加品牌积累，创造竞争优势——传播主题的包装
☆促销目标的确定
·销售回款、市场份额目标 通路渗透目标要数据化、可测量、
可评估心理渗透目标——增值目标
☆促销策划的心理基础
·大众心理及其对促销活动的影响
·互惠原理及其在促销活动中的运用
·功利原理及其在促销活动中的运用
·喜好原理及其在促销活动中的运用
·短缺原理及其在促销活动中的运用
讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示.
☆·促销主题的确定——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售
·反映品牌卖点——优势
·塑造品牌个性——亲和
·传播活动利益——单纯
·案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销
·餐具无菌防乙肝 让您的孩子远离乙肝——爱在中秋
·消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击
☆促销活动内容的设计 ?
促销“成功三要素”
☆促销活动的预算：赠(奖)品预算媒介预算,广告物料预算其他如临时人工、场地费等。
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⑤□》促销活动的组织协调
☆ 排产安排
☆ 物料组织
☆ 广告物料组织
☆ 媒介排期预订
☆ 人员培训沟通
☆ 终端现场布置
☆ 经销商沟通与管理
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⑥□》促销活动的跟踪与评估
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⑦□》常见促销工具的使用与案例评点
☆折价策略（特价）
策略概述： 通常叫“特价”——指企业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为
实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾
案例B：健康家人 爱在中秋
案例C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师
案例D：金牌出击、安全普及
案例E：基金补贴、换购热水器
☆特价策略利弊
·特价策略之利最原始
·最有效的促销利器
·产品质差小
·品牌地位近时效果尤为明显
·易于操作和控制
·能有效淡化竞争对手的广告攻势。
☆特价策略之弊
讨论：特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？
特价活动要注意哪些技巧？
☆折价策略设计技巧
讨论：某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，
试问该促销活动是否成功？
☆赠品策略
·赠品策略概述
·赠品策略两大基本特点，实战案例
·赠品策略之利
·赠品策略之弊
·赠品策略关键要点
☆退费优待策略
·策略概述
·退费优待之利
·退费优待之弊
·退费优待策略要点
☆集点换物策略
·策略概述
·集点换物策略之利
·集点换物策略之弊
·集点换物策略要点
☆联合促销策略
·策略概述
·联合促销策略之利
·联合促销策略之弊
·联合促销策略要点
☆有奖促销策略
·策略概述
·有奖促销策略之利
·有奖促销策略之弊
·有奖促销策略要点
☆其它促销工具介绍
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⑧□》促销策划中的智慧
· 一次失败的促销 ·“饥饿感”与“紧迫感”
· 时间限定与人数限定 ·“文化行销”
·“体验行销” ·“连环促销”
·“反求行销”
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■讲师简介：刘予丰教授
企业学习网高级顾问，北京幸福泉教育集团董事副总裁，武汉大学深圳
研究院、中山大学EMBA总裁班客座教授，企业管理博士。主讲课程在全国70多家电视台
播放，被《前沿讲座》称为“专家中的专家”。
曾为湖北省高考全省第二名，并在广东万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司
担任管理部长、市场总监、营销总裁等职，长期从事营销、管理实践，并成功将万和打
造为行业第一品牌。
主讲课程：《高效执行》、《中层干部管理技能》、《领导艺术与方法》、《目标
管理原理与实务》、《绩效管理实务》、《营销战略与实用法则》、《客户沟通与客户
谈判技巧》、《公共关系管理》、《危机管理》、《促销活动的策划与管理实务》。
曾服务过的部分客户名单：
香港东方有色集团；（香港）新世界中国地产有限公司；澳门科技大学；清华大学深圳
研究院；中山大学EMBA总裁班；中山大学规划设计研究院；武汉大学深圳研究院；国家
经贸委广州经理学院；中国出口商品交易会、 中国对外贸易中心；国家粮食储备局；
国家南方电网广电集团；商务部全国营销经理资格论证培训；中国职业经理联合会；
《中国经营报》专家顾问团；北京时代光华教育产业发展有限公司；北京幸福泉教育集
团；（温元凯）北京南洋林德企业顾问有限公司；北京学习村教育产业集团；广东省企
业联合会；广东科龙电器股份有限公司；广东万和集团；广东省电力第一工程局；广东
省交通运输集团；广州肽能生物基因工程有限公司；广东县级领导干部集训；新疆县级
领导干部集训；广东省邮政局；深圳市邮局；东莞市邮局；珠海市邮局；茂名市邮政局；
二笔软件集团；揭阳电力；鹤山电力等
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■会务信息:
1.培训费用：RMB2500元/2天/人（含教材、培训日午餐、咖啡、茶点、证书等）
电咨询话：020 - 85593558 85239212 培训部
报名传真：020 - 85593552 85239209
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3.电话登记或填写以下报名回执→发出会务确认函
【报名回执表】-----《促销活动策划与管理实务》12/22-23 上海
● 以下填写联系人信息：（请务必正确填写传真号码，以便回传参会确认函）
公司名称：_______________________________________电子邮箱：________________
联系人名：_____________联系电话：_________________联系传真：________________
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● 以下填写参会人信息：请为我司预订_____位本次培训课席 （如不够填写，请按相同
格式复制附后），请正确填写贵司参加本次培训领队的移动电话号码，以便及时联络，确
保贵司参会顺畅及相关事项的及时通知。
培训领队： 部门及职务： 电话： 手机：
参会人一： 部门及职务： 参会人二： 部门及职务：
参会人三： 部门及职务： 参会人四： 部门及职务：
参会人五： 部门及职务： 参会人六： 部门及职务：
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