清华实战型营销总监(CMO)国际认证课程
[课程背景]
面对日益激烈的市场竞争，从某种程度上说，营销的成败决定着企业的成败。企业如何前瞻市场竞争态势，洞悉营销发展方向？如何有效运用核心资源优势，战略构建营销规划？如何借鉴实效营销理念，微观营造销售渠道体系？如何沿袭名企营销创新真谛，从实效性角度锻铸产品核心竞争力？
清华大学联袂美国培训认证协会（AACTP）举办“实战型营销总监国际认证课程”，邀请营销领域一流的专家、教授，以及国内外知名企业的营销总监为您指点迷津、解惑答疑。演讲、对话、问答多种形式；经典营销法则、全新实战经验、优秀企业营销案例，多项内容。熔铸企业营销实战与理论，构建营销制胜宝典，
助力中国企业发展！
带着您的问题和案例来，让实战专家和您的同学们现场剖析……
[课程收益]
国际知名院校：该研修班由享誉海内外的知名院校清华大学，与国际化的专业培训认证机构——美国培训认证协会联袂举办。立足本土提供国际化的实战课程。
师资阵容强大： 由清华等著名高校教授、中外知名企业界高管联合执教。
教学模式先进： 案例教学、情景模拟、分组指导、师生互动。
课程内容实用： 为总监级高级经理量身制作，可操作性强，即学即用。
最佳交流平台： 学员交流，智慧碰撞；带来问题，带走方案；加强合作，资源共享。
[证书颁发]
·完成课程学习并经考试、考察合格者由清华大学继续教育学院颁发结业证书；
·并可获得美国培训认证协会（AACTP）颁发的营销总监职业资格证书。
[课程大纲]
一、核心课程
现代市场研究与营销战略 消费者洞察与品牌推广
市场营销计划的制定与实施 促销方略及有效的媒介管理
新产品内涵策划与上市组织管理 价值塑造与价格定位
渠道开发与管理 非财务人员的财务管理
二、专题沙龙、讲座：
如何组建高效的销售团队 营销绩效管理与激励
深度化终端建设 大客户销售与管理
三、名家讲座（64学时远程课程包）
主讲人：
清华大学教授，继续教育学院院长—胡东成
清华大学教授，著名国学大师——张岂之
清华大学教授，著名国情研究专家——胡鞍刚
品牌战略与品牌管理 孙子兵法与企业经营谋略
人本管理与执行力打造 学习型组织建设与人力资源开发
儒商之道－中华人文精神与领导素养 传统谋略与人生智慧
中国国情与绿色发展 …………
清华大学实战型营销总监班课程大纲
| 品牌塑造与价值营销
（授课老师：王健） |
一、品牌、价值、营销
·“价值”是中国企业与国外企业的最大差距
·中国更多的是“名牌”不是“品牌” |
本段说明营销是将公司创造的价值在客户处得到兑现的过程，品牌价值的道路上才有常青企业，但中国企业往往并不能准确把握“创造的价值是否真的被客户接受”，也不能准确把握“创造的价值是否真的有别于竞争对手”。 |
二、品牌是做出来的，不是吹出来的
·品牌价值的核心是客户价值
·品牌的实现就是学会当农民 |
本段说明品牌是做出来的，不是吹出来的，中国企业缺乏品牌价值的准确把握，更缺乏实现品牌价值的能力与系统，想不到，也做不到。 |
三、如何进行品牌的价值营销
·品牌的价值定位
·品牌的价值传递
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本段说明品牌的价值营销必须将价值的实现渗透到每一个营销环节之中，并将不利于价值实现的环节彻底砍掉。因为客户只愿意为最有价值的营销环节买单。 |
四、如何保证品牌价值营销的实现
·价值营销管理体系的基本理念
·建立价值营销管理体系的步骤
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| 消费者洞察与品牌差异化
（授课老师：周小文） |
一、品牌的真谛与消费者的关系
·真正的品牌资产
·品牌资产与消费者如何链接
·品牌延续的成功要素
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案例、练习
分组游戏：名牌与品牌的定义
分组游戏：品牌与消费者的链接 |
二、消费者洞察与商业机会的关系
·消费者洞察的定义及重要性
·消费者洞察的方向与类别
·消费者洞察的实力与品牌关系
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案例、练习
分组练习：查的询问方法
分组练习：品的机会发掘 |
三、消费者洞察的工具
·消费者深度探测
·消费者持续追踪探测
·品牌健康追踪调查 |
四、品牌差异化的体现
·品牌定位的主要组成部分
·品牌差异化的实际意义
·品牌定位案例分析 |
五、核心消费群的界定与诉求
·核心消费群的界定
·核心消费群的描述
·核心消费群对业绩的贡献
·核心消费群的需求分析 |
案例、练习
分组练习：不同行业的人群选择
著名品牌的核心目标策略借鉴 |
六、品牌利益提供点的形成
·竞争区域的选择
·品牌竞争力与产品竞争力的选择
·利益支持点的形成与提供 |
案例、练习
分组练习：差异化产品的需求与产品供应
总结与回顾 |
| 现代市场研究与营销战略
（授课老师：荆建林） |
一、理念创新与市场分析
·生产理念
·推销理念
·营销战略理念与市场分析
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二．市场营销战略定位
·营销战略定位前提：市场细分
·目标市场选择（无差异营销、差异营 销、集中营销）
·产品市场定位 |
三、市场营销策略选择（品牌与促销）
·品牌策略
·广告
·人员推销 |
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| 促销方案及有效的媒介管理
（授课老师：周小文） |
一、广告的发展
·广告的概念筛选
·广告创意策略的制定
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案例、练习
广告创意策略图的拟写练习 |
二、广告创意的发展
·广告创意的核心诉求
·广告创意的筛选
·广告创意的评估
·电视广告的创意考虑
·平面广告的创意考虑
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案例、练习
电视广告案例分析
平面广告案例分析 |
三、广告的效果评估工具
·广告说服力评估
·广告表达力评估
·广告的记忆力评估
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案例、练习
分组练习：广告目标人群/差异化 |
四、媒介的术语
·什么是媒介
·媒介的概念与词汇
·媒介的作业流程
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五、媒介的计划与购买过程
·媒介计划指引、步骤与流程
·媒介选择的原则
·媒介策略与计划制定
·媒介的购买 |
六、媒介的监控与分析
·后期追踪分析
·竞争对手投放分析
·媒介管理的工具
·媒介预算的制定与管理
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案例、练习
总结与回顾 |